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Contenido personalizado o “smart content” para mejorar la conversión

contenido personalizado
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Un contenido personalizado nos ayuda a dar la información adecuada en función del momento del proceso de compra en el que un usuario se encuentre, aumentando con ello el ratio de conversión. También conocido como smart content o contenido inteligente, es aquel que se personaliza en función de las necesidades o intereses de los receptores de los mensajes publicitarios, con la finalidad de generar un mayor impacto y construir una buena relación con los consumidores.

Ya hablamos en su día del marketing de personalización, aportando algunos datos sobre su uso y exponiendo sus ventajas. En esta ocasión vamos a centrarnos en cómo podemos sacar provecho de su principal herramienta: smart content, también conocido como contenido dinámico por su naturaleza cambiante en función del receptor.

Contenido personalizado para nuestra estrategia de marketing

Los dos canales en los que podemos explotar al máximo una estrategia basada en el contenido inteligente son el e-mail marketing y nuestra web o landings page y call to action. Para poder ofrecer una experiencia individualizada a cada grupo de personas que conforma nuestro target debemos contar con determinados datos, ya provengan de cookies o se hayan recabado a través de un formulario propio. Conocer al usuario es necesario para ofrecerle contenidos a su medida.

El usuario receptor del smart content va más allá de lo que conocemos como una “buyer persona”, ya que para generar contenido dinámico no basta únicamente con conocer los datos personales de los usuarios, sino que debemos conocer sus intereses, hábitos y necesidades. Estos datos los podemos obtener a partir de las descargas o clics que en primera instancia realice sobre un tipo concreto de contenido, y que nos ayudará a definir qué se le ofrecerá en sucesivas visitas en el caso de que regrese a nuestra web, o mediante e-mail marketing si es un usuario suscrito a nuestra lista de distribución.

El contenido personalizado debe ser presentado al usuario correcto, en función de sus necesidades y en el momento adecuado. Sólo así obtendremos los mejores resultados. Para ello deberemos haber realizado previamente una segmentación adecuada de cada uno de nuestros usuarios y conocer en qué momento del proceso o buyer journey se haya este usuario. De ese modo, cuando regresen a nuestra web o reciban la próxima comunicación, serán impactados con contenidos individualizados y acorde a sus intereses.

Cómo hacer marketing personalizado

Análisis de la base de datos. Se trata de la principal tarea que debemos realizar, ya que los datos serán la base sobre la que construyamos toda la estrategia de marketing personalizado. Así, además de la información personal básica de nuestros suscriptores conoceremos el modo en que navega por nuestra web, lo que nos dará una información valiosa acerca de sus intereses, su relación con nosotros y si se encuentra o no cerca de la fase de decisión.

Identificación de los segmentos. Ayudados por los datos que tenemos, es el momento de agrupar a los diferentes usuarios en segmentos mediante las acciones comunes a cada uno. Así lograremos una base de datos categorizada que nos sirva a nuestro fin de ofrecer contenido inteligente.

Identificación de oportunidades. Con el análisis de los segmentos será necesario determinar las oportunidades que cada uno de ellos ofrece en pro de una buena experiencia de usuario y una adecuada estrategia de marketing de personalización a través del contenido personalizado.

Fijación los objetivos. Márcate unas metas claras y realistas y trabaja toda la estrategia en función de ellas.

Elección del tipo de contenido. Es el momento de plantearse qué tipo de contenido inteligente le vamos a ofrecer a nuestros usuarios, en base a los conocimientos adquiridos gracias a los tres puntos anteriores y a tendiendo a los distintos segmentos. Debe ser contenido de utilidad y acorde al momento en el que se encuentre el usuario. Tendrás que determinar cuál es el mejor modo de impactar al usuario (fomulario, call to action, campos personalizados, bloques de contenido smart…)

Análisis de resultados. Una vez llevado a cabo un primer ciclo de marketing de personalización es importante analizar los resultados para determinar si nuestra estrategia está resultando óptima y nos ayuda a conseguir los objetivos que nos habíamos marcado.

Reenfoque o cambios en estrategia. En caso de que los resultados no sean los que esperábamos, es conveniente reenfocar la estrategia. También es este un buen momento para realizar pequeños cambios que pensemos que vayan a favorecer el proceso, tras la observación del comportamiento de los usuarios en relación a la estrategia.

Necesidades para trabajar el smart content

El contenido personalizado no podrá ser servido si no contamos con una base de datos saneada y adecuada a nuestros objetivos. En ella, además de almacenar la información básica de los usuarios estará reflejado su histórico de navegación en nuestra web. Además es necesario disponer de un gestor de contenidos que soporte las adaptaciones que requiere el contenido personalizado, tanto en el entorno web como en el sistema de e-mailing. Es recomendable que contemos con un gestor de contenidos que podamos editar de manera sencilla, sin necesidad de que intervengan técnicos.

Por otra parte, es necesario disponer de un generador de contenido personalizado para poder adaptarse a las necesidades específicas que definamos y para su integración con una herramienta de e-mail marketing. Se requiere un generador de contenido personalizado cuando existe una base de datos amplia y poseedora de registros relacionados de manera compleja. Finalmente, será necesario contar con un sistema de e-mailing integrado con la base de datos para llevar a cabo las campañas de e-mail marketing basadas en smart content.

No cabe duda, por tanto, de que el smart content confiere una nueva dimensión al lead nurturing, consistente en el envío de e-mails personalizados pero que no tiene en cuenta el momento del embudo en el que se encuentra el usuario. También permite personalizar en gran medida la información o mensajes que reciben el usuario cuando navega una web, que alcanza su máxima importancia en el call to action. Así, el contenido personalizado trabaja como contenido dinámico que varía en función del proceso de maduración, haciendo posible obtener unas altas tasas de conversión y acelerar las ventas, posicionándose como una de las acciones más efectivas dentro de una estrategia de inbound marketing.

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2 comentarios

  1. Jhomar Miguel

    Interesante articulo, sin embargo si se trata de aplicar en paginas esto me suena un poco peligroso, dado que se trataria de una pagina con contenido dinamico, es decir que no contiene lo que ofrece.
    Tener un contenido que cambia en cierto modo es engañar a los motores de busqueda, y esto puede ser duramente penalizado, estamos hablando de SEO.
    Ahora, si se trata de usar esta estrategia unica y exclusivamente para paginas de aterrizaje (landings page), paginas que no seran indexadas por los motores de busqueda salvo su unico fin sera el uso para usuarios que llegan por medio de una campaña de email, en este caso, no habria ningun riesgo, pero sin embargo si lo usamos en paginas de aterrizaje para usuarios que llegarian por medio de busquedas en Google, mm.. nose yo.. me suena peligroso!

    Saludos!

    1. Elena Lostale

      Hola Jhomar. Efectivamente, el contenido de una página no puede variar, entendiendo contenido como la parte escrita y/o indexada. El contenido personalizado a nivel de servir diferente información a según que usuario es posible en el e-mail marketing en su máxima expresión; en web, fundamentalment,e esta personalización tendrá que ver con formularios, call to actions, etc, que son elementos que no se indexan. También se puede aplicar esa personalización a los contenidos que se ofrecen en “noticias relacionadas”, por ejemplo… En definitiva, son aquellos contenidos que no alteran a la “razón” principal de la página. Saludos y gracias por tu interés en nuestro post.

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